翻翻策略
国家市场监管总局组织起草的《外卖平台服务管理基本要求（征求意见稿）》，9月24日面向社会公开征求意见。新华社发
平台经济作为数字经济的重要组成部分，已成为连接千万商户与亿万消费者的关键纽带。
然而，有商户反映，一些平台强制商户补贴消费者，或在流量推广、推荐评分等方面存在不合理规则，损害商户利益，影响行业健康发展和消费者利益。
商户反映：
“被参加”补贴、无告知降价、“二选一”等情形仍未杜绝
“满10块减10块”、一杯奶茶1毛钱、一份卤肉饭1块钱……不久前，外卖平台的“补贴优惠大战”引人关注，引得不少消费者前来“薅羊毛”。但是，“一些平台强制或变相强制商户共同承担折扣，甚至把价格压到成本以下，造成‘劣币驱逐良币’。”对外经济贸易大学法学院教授黄勇表示，有些商户可能降低商品品质来“弥补补贴损失”。
“我明明没有参加平台的补贴活动，为何订单显示我需要给顾客提供补贴？”浙江的李先生经营一家果蔬超市，也在平台接外卖订单。最近，他突然发现，自己在某平台每单外卖收到的钱款远低于商品标价。他赶忙查看，发现自己在不知情的情况下参加了平台“商超果蔬红包”优惠活动。
“你看，这一单总价格是180元，要补贴顾客43元。其中商户承担34.25元、平台补贴8.75元。”李先生向记者展示了“商户商品补贴明细”页面。
李先生随后向平台客服投诉。客服表示，平台层面不存在强制参与补贴的情形，将会就此事介入调查。如果确实存在相关情况，会给予李先生赔偿。
无独有偶，江苏常州市经营猪脚饭餐厅的王先生告诉记者，他在另一家外卖平台“被参加”了“百亿补贴券”活动。
“券前价满10元，商户最多补贴5元；券前价满15元，商户最多补贴7元……”王先生发现后，想修改补贴金额，可点击相关按钮后，屏幕上跳出两行灰字：“该活动自品牌维度下发邀请，请联系品牌负责人/商户运营协助修改加补金额。”
迫使商户在平台之间“二选一”，也是令商户头疼的问题之一。
今年5月，某外卖平台的工作人员小徐与湖北一家餐饮店铺谈好了入驻合作。但入驻没多久，店铺负责人张先生却联系小徐，表示要关闭账户，放弃该平台的外卖业务。张先生介绍，自己此前与另一平台签订了所谓“独家协议”，协议要求其不能在其他平台开展外卖业务。
西南政法大学副教授杨尚东介绍，如果平台以市场支配地位强迫商户对平台“二选一”，那就涉嫌违反反垄断法相关规定。
据了解，早在2021年，国家市场监管总局就曾对某外卖平台的垄断行为作出行政处罚：该平台凭借其在中国境内网络餐饮外卖市场的支配地位，通过实施差别费率、延迟商户上线等手段，迫使平台内商户与其签订独家合作协议。今年6月发布的《中国反垄断执法年度报告（2024）》仍显示，相关部门深入评估该平台的整改进展，“要求限期整改到位”。
为何外卖平台在监管如此严格的情况下仍会出现侵害商户权益的问题？
某外卖平台相关负责人程先生告诉记者：“平台层面通常不会明目张胆强迫商户‘二选一’、强制补贴。但目前外卖平台在有些区域是由加盟商代理。有些一线工作人员为了完成业绩翻翻策略，可能出现类似问题，甚至采取欺诈、胁迫等手段。”
程先生介绍，比如开通商户端账户的时候，区域经理都要求商户勾选“经理授权”选项，有的甚至是线下工作人员直接帮商户设置账号密码。在商户不知情的情况下，工作人员就可能私自给商户报名补贴活动。
不只是外卖，生活服务、酒店旅游等平台也存在强制商户让利的情况。此前，多家酒店商户反映，在携程平台被强制要求开通一个“调价助手”的功能，平台可以不经商户同意，在后台直接修改商户定价。
浙江嘉兴市某酒店店长李经理表示，“比如我们给房间标价是500元，携程直接在后台调成400元，或是增加红包，或是调整促销，都不需要我们同意，也不需要我们知晓。”
“不只是携程，其他平台也有类似‘调价助手’的功能。”河南郑州市经营酒店的刘先生打开另一酒旅订购平台的“调价助手”页面向记者介绍，商户可以关闭此功能，也可以修改调价范围，但“页面不好找，操作也较为复杂”。
行业观察：
规则设置不合理制造流量焦虑，导致“劣币驱逐良币”
有时候，平台并非直接侵害商户权利，但不合理的流量规则或维护商户权益意识不足，同样导致商户利益乃至行业发展受损。
电商平台关于退货率的评价机制受到不少商户的“吐槽”。“我卖的商品差评很少，可退货率却居高不下。”在某电商平台售卖服装的纪先生，看着自己店铺某商品当天80%的退货率，只能一脸苦笑。
纪先生介绍，近年来，随着“七天无理由退货”等规则通行，一些消费者习惯于“先买后选”，“买3件，选喜欢的1件留下，其余退掉”。去年“双11”促销活动中，某著名品牌服装甚至成了“满减神器”：有的消费者买的服装价格不高，为了凑单享“满1000减400”等优惠，就再下单一件贵的，享受优惠后退掉贵的。
“退货率会影响店铺的声誉、评分和平台推荐优先度。许多顾客一看该店退货率高，就直接离开。”纪先生表示，七天无理由退货是法律赋予消费者的权利，但不能因此给店铺带来不合理损失。平台应该通过优化规则，降低此类退货带给商户的影响。
在不合理的推荐机制下，“流量焦虑”普遍笼罩着平台商户。
“我现在每个月要花数千元在‘××直通车’上。‘流量成本’成了一项重要的支出。”在某电商平台销售户外产品的庄女士介绍，所谓“××直通车”是某电商平台参与竞价排名、进行流量推广的服务工具。“我是小商户，那些大商户花在推广上的钱比我多得多。”
“很多商户把大量资金用于购买流量，难免挤占生产、运营成本，导致品质降低。”庄女士感叹，这一趋向还可能导致“劣币驱逐良币”，最后不是谁的货质量好谁卖得好，而成了谁的流量大谁卖得好。
对此，该电商平台相关工作人员向记者解释，无论是“××直通车”还是其他推广工具，基本运作机制是平台数据大模型依据用户消费习惯和历史投放数据，帮助商户将商品推送给相匹配的潜在消费者，促进成交。“并不是钱出得多就获得更多流量、销量，最终还是要看商品本身。”
中国社会科学院财经战略研究院研究员刘诚则表示，平台制定的促销、排名、曝光机制不够公开透明，商户很难掌握优化流量的真实路径。广告投放虽被包装为“提高曝光率”的正向工具，实则平台通过“竞价排序”诱导商户无限投入，而流量的边际转化却持续递减，形成“流量依赖—流量焦虑—广告竞价—再投入”的恶性循环。
不只电商平台，其他平台中商户为了不在竞争中掉队，同样存在“流量焦虑”。
“营业额7207元，商户对顾客的活动补贴2209元，累计账单金额3587元……”四川成都市的张先生向记者展示其当月的外卖收入。
“参加平台补贴活动，商户投入很大，甚至出现卖得越多挣得越少的情况。”张先生说，如果不参加，就可能被平台降低推荐优先度，消费者也更青睐有补贴的同类商品。“有些商户因此降低品质节省成本。”
治理建议：
完善规则、创新监管，构建和谐健康市场生态
“平台具有经营主体和市场基础设施提供者的双重身份，这使平台与其他经营主体交易时，有许多隐蔽手法形成事实上的不公平交易。”刘诚认为。
“这种特点导致平台与平台上不同类型用户的关系复杂多样，自发秩序难以有效规制其关系。”杨尚东表示，这就需要进一步完善规则，强化监管创新。
监管的创新优化一直在持续。今年上半年，针对平台纵容消费者滥用“仅退款”规则，造成商户货款两空的突出问题，市场监管部门督促平台明确规则的适用范围和具体情形，保障商户正当权益。很快，拼多多、淘宝天猫、京东等均通过优化规则，有效治理以“仅退款不退货”的方式损害商户权益的行为。
今年7月，国家市场监管总局约谈了3家外卖平台企业，要求企业遵守电子商务法等法律法规，落实主体责任，规范促销行为。
9月17日，郑州市市场监督管理局依法对携程旅行网运营主体开展了行政约谈。此前，多家入驻携程平台的酒店反映，平台通过“调价助手”强制干预酒店定价、阻碍调价功能取消等问题。
规则完善也正在持续进行中。新修订的反不正当竞争法将于10月15日起施行，其中规定：平台经营者不得强制或者变相强制平台内经营者按照其定价规则，以低于成本的价格销售商品，扰乱市场竞争秩序。
“不仅‘禁止低价’，而且‘禁止强制他人低价’，重点规制平台用流量杠杆胁迫商户。这抓住了问题的本质。”黄勇表示。
9月24日，《外卖平台服务管理基本要求（征求意见稿）》面向社会公开征求意见。征求意见稿聚焦平台收费、促销行为等重点问题，帮助外卖平台企业规范服务管理、提升服务质量，减轻商户经营负担，引导平台企业公开有序竞争。
“平台经济的本质是多边参与、共创价值。”刘诚表示，因此，未来平台应更加注重商户利益与社会利益的融合。
对此，各家平台也在不断完善规则，减少因规则对商户的“误伤”。
例如，针对不少商户反映的“退货影响评价”问题，今年6月底，淘宝天猫平台提出“真实体验分”。“简单来说，如果该订单不是因商品质量问题引起的退款，诸如凑单引发的未发货退款、消费者无理由退货等，就不会对商户评分产生影响。”淘宝天猫相关负责人表示。
刘诚则建议，外卖平台应通过制度与技术双轮驱动，构建更具包容性与公平性的治理框架。例如，设立商户议事代表机制，建立平台与商户间的信息反馈与议价系统，形成机制性对话通道；建立“诚信商户档案”制度，打破流量分配的“一刀切”算法，给予历史信用良好、服务稳定的商户持续激励。
原标题：
强制补贴、强迫“二选一”、设置不合理规则，一些平台侵害商户权益，影响行业健康发展——
平台竞争翻翻策略，不能“薅商户羊毛”（金台视线）
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